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- 日期 : 2016-07-11
我國成為全球LED電子顯示屏的生產(chǎn)基地，憑借較好的生產(chǎn)技術(shù)，人力資源成本優(yōu)勢(shì)，無疑擁有無法比擬的優(yōu)勢(shì)。而面臨日新月異的科技發(fā)展，目前處于情勢(shì)太好的顯示屏，又該如何取得突破性的發(fā)展呢?
戶外LED顯示屏興起之盛
憑著高到達(dá)率和低成本兩大優(yōu)勢(shì)，戶外媒體已成為近年來增長最為迅速的廣告媒體。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2010年，在報(bào)紙媒體出現(xiàn)2%負(fù)增長的情況下，戶外媒體的增長率高達(dá)85%，已占據(jù)10%的市場(chǎng)份額，而且還將保持持續(xù)增長的強(qiáng)勁勢(shì)頭。其中，LED顯示屏作為戶外媒體強(qiáng)勁的傳播載體更是取得了突破性的發(fā)展。
LED顯示屏的戶外傳媒成長之路，得益于其本身不可比擬的宣傳效果。
首先，視覺沖擊，創(chuàng)造獨(dú)特傳播價(jià)值。隨著社會(huì)科技的進(jìn)步和戶外廣告的發(fā)展，人們對(duì)戶外媒體的要求也越來越高，傳統(tǒng)的路牌、燈箱、單立柱、霓虹燈等表現(xiàn)形式單一的戶外媒體已經(jīng)無法滿足受眾的需求。受眾接觸媒體的時(shí)間被進(jìn)一步被分割，能夠在有效時(shí)間內(nèi)吸引目標(biāo)受眾注意力的媒體將成為最具發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w。
LED大屏的屏幕面積大，具有醒目、視覺沖擊力強(qiáng)、視角范圍廣和色彩炫麗等特質(zhì)，具有良好視距及超清畫面，加之獨(dú)特的空間優(yōu)勢(shì)，使得LED大屏媒體吸引著都市人群的眼球。根據(jù)有關(guān)媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，戶外LED大屏媒體平均周到達(dá)率為61.8%，平均每周商圈到達(dá)頻次為3.8次，月平均到達(dá)率為79.3%，30%的受眾主動(dòng)關(guān)注戶外LED大屏媒體，受眾平均單次目光停留為15.1秒。LED大屏具有相對(duì)穩(wěn)定、反復(fù)接觸的受眾群體，這有利于LED大屏媒體的信息有效傳遞及理解。
其次，到達(dá)率高，有效覆蓋受眾。戶外LED大屏媒體建設(shè)位置大多位于核心城市的地標(biāo)建筑、中心商圈、交通干道，以及其他人流量密集的具有功能性的場(chǎng)所。隨著城市化進(jìn)程及家用車的普及，這些場(chǎng)所已經(jīng)成為城市主流人群從事商務(wù)休閑、餐飲購物、工作外出等不可或缺的重要場(chǎng)所，因其具備稀缺、核心等特征，也成為具有營銷價(jià)值和品質(zhì)的媒體形式。
研究發(fā)現(xiàn)，戶外LED大屏能夠有效提升受眾對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度，針對(duì)戶外媒體，受訪者更傾向于認(rèn)為戶外LED大屏上播放廣告的品牌是具有實(shí)力的大品牌以及各行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌等。同時(shí)LED大屏廣告對(duì)于提升品牌和產(chǎn)品的印象也非常有幫助，76.1%的受眾肯定了戶外LED大屏廣告對(duì)品牌及產(chǎn)品印象提升的影響度較大。產(chǎn)品的廣告宣傳力度以及由此形成的良好品牌形象，對(duì)于消費(fèi)者購買將有著舉足輕重的作用。
再次，反復(fù)傳播，增強(qiáng)受眾接受意識(shí)。根據(jù)CRT的調(diào)查，還有一大優(yōu)勢(shì)是LED戶外顯示屏相較于其他媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，那就是顯示屏的傳播次數(shù)多，到達(dá)人群主要體具有年輕化、高學(xué)歷和高收入的特點(diǎn)，經(jīng)常接觸的受眾中21-45歲的比例為80.2%，大專以上學(xué)歷的比例為65.9%，中高層管理者比例為34.8%，他們具有穩(wěn)定且較高的收入，消費(fèi)力強(qiáng)。
接觸戶外LED大屏廣告后，受眾行為受到廣告影響，產(chǎn)生后續(xù)的行為意向，其中，近20%會(huì)上網(wǎng)主動(dòng)搜索相關(guān)信息，6.7%會(huì)直接進(jìn)店咨詢，24.7%會(huì)嘗試購買該產(chǎn)品，還有37.3%會(huì)向他人傳遞或主動(dòng)討論相關(guān)產(chǎn)品資訊，形成二次傳播。由此可見，戶外LED顯示屏的傳播效果較好。
重量更需重質(zhì)，戶外LED大屏重塑規(guī)范
戶外LED顯示屏的興起和發(fā)展是戶外媒體發(fā)展一股不可阻擋的洪流和趨勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，2011年中國LED戶外電子顯示屏廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12.15億元，較上年增長了35.5%。2012的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到15.5億元人民幣，同比增長27.6%。由于LED顯示屏的眾多優(yōu)勢(shì)，使得城市街頭高端商區(qū)的傳播媒介走進(jìn)了巷口小道，甚至于開始呈現(xiàn)出泛濫的姿態(tài)。而顯示屏本身的質(zhì)量參差不齊、過度使用和繁雜無章，將會(huì)給城市建設(shè)和風(fēng)貌帶來負(fù)面影響。
彩光污染，戶外大屏心頭的痛
LED顯示屏街頭林立最為普遍的影響就是光污染。據(jù)悉，目前國際上一般把LED顯示屏光污染分成3類，即白亮污染、人工白晝和彩光污染。而目前我國只對(duì)白亮污染中的玻璃幕墻有相關(guān)規(guī)定，對(duì)人工白晝和彩光污染目前還沒有相關(guān)規(guī)定。但是考慮到彩光污染的確造成了人們感覺不適，所以在設(shè)計(jì)LED顯示屏幕時(shí)需考慮到顯示屏幕光污染防治的問題。
LED二極管其本身為綠光源，雖在集群式運(yùn)用的LED大型巨型顯示屏幕上因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)上的考慮和運(yùn)用上的要求的確造成了一定程度的彩光污染，但這種矛盾是必然存在的，且是無法完全根除的。只有采用技術(shù)手段和政策法規(guī)最大限度減低彩光污染，協(xié)調(diào)廣告商的需求和民眾的觀看心理。
到目前為止，許多城市已經(jīng)開始制定了新的戶外LED顯示屏相關(guān)管理辦法，通過政府部門的介入更好的規(guī)范顯示屏的光污染問題。去年，深圳市城管局出臺(tái)了《深圳市福田區(qū)、羅湖區(qū)、南山區(qū)、鹽田區(qū)及北站地區(qū)戶外LED顯示屏設(shè)置專項(xiàng)規(guī)劃》(下稱《規(guī)劃》)，對(duì)戶外LED顯示屏的設(shè)置區(qū)域、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)予以明確規(guī)定。據(jù)悉，《規(guī)劃》已經(jīng)市政府同意，并于2012年9月起實(shí)施?！兑?guī)劃》明確，純居住小區(qū)禁設(shè)LED屏，噪音、光污染等備受詬病的LED屏擾民現(xiàn)象有望解決。由于LED屏造價(jià)不菲，現(xiàn)有廣告屏不會(huì)一刀切拆除。
LED全彩顯示屏的發(fā)展，還有很長一段路程要走，技術(shù)上不足及產(chǎn)品帶來的光污染及噪音等，都是未來需要解決的問題。
